2007/2/25

哪十個人可以幫助你的文案


近年來撰寫blog已成為大多數人的興趣,而不管是寫blog給自己看,或是寫文章給大家看,文章總是要通順,主題總是要明確,不至於日後自己回味文章時,撰寫時的心情或出發點都不見了,這樣豈不白搭!以下文章引用包氏國際總經理,愛維香香創辦人IVEE,在ppaper所發表的好文。深深覺得能讓自己或大家受益,和我一樣想讓自己的文案進步的人,請和我一同來認識以下十個人吧。

哪十個人可以幫助你的文案
憑空想的文案都不是好文案,最好的文案都是真實的
每個人都會寫文案,文案工作因此倍增艱難,好的文案來自好得想法,在寫之前,你要先想,你要先體驗,憑空想的都不是好文案,最好的文案都是真實的,就跟最好的文案都是改編真人真事是一樣道理。

我剛進廣告圈的時候,我的指導告訴我寫文案的三個優先考慮條件,就是:正確、通順、特別。內容要正確,文筆要通順,最好才看風格是否特別。

掌握了這個大原則後,我依照自己的經驗及寫作習慣,點列了十項標準來檢驗自己的文案是不是寫好了,他們分別如下:
一.概念:文案最重要的就是你到底要告訴別人什麼?也就是你的主題,開宗明義。而這個主題一定要你的讀者感興趣,除了有趣的遣詞造句,特別的風格,最後看完了,還是要有個讓他們有感受的東西,我覺得那就是(concept)概念,concept是可以單獨成立的,因為他最重要,不能沒有,其他的只是裝飾,這就好比說你到底是個什麼樣的人,在山本耀司的黑與白裡,你讓別人了解了你是一個敢愛敢恨的人,或是你就是善良,或是你就是純粹等等,你的概念是黑與白,至於那是件裙子還是外套,或是長裙還是短裙就是個人風格了,舉例:好東西要跟好朋友分享、新好男人、Just do it!、Think Different。
二.精準:這是我在寫文案的時候對自己的要求與習慣,因為文案寫出去不是像說話,說過就算了,還有表情輔助可以修飾,而且往往比面對面聊天更專心,因此,讀文案的人會用比較高的標準去看待你的文案,你要將文案寫得好像就在跟她們面對免聊天,但沒有錯誤或是多餘的贅述,你必須精準地掌握你要傳達的訊息內容,用字遣詞、文法、標點符號、城與、訊息內容,不容許出錯。
三.細節:好的文案是細節的養成與累積,要讓文案好看、好讀、通順,你要自己反覆檢查、反覆念出聲音,不論是「的」、「地」、「得」….,找出最適當的表達方式,並避免重複使用相同的形容詞….,細節就像是你身上的配件,你頭髮上小小的彎度,你說話時不經意眨一下眼睛,要讓這些點集合在你身上,表現的自然好看又讓人印象深刻,甚至感動人,這些都是細節,只要你拿捏得好,就會讓整體更生動精采。
四.理性:也就是邏輯,文字最重要的就是邏輯,不是寫些似是而非的東,不要開頭與結尾不連貫,不要價值混淆,愛跟榮耀是不一樣的。例如你要去寫一個有關相機的文案,開頭是人生有80%被影像佔據,所以影像很重要,影像紀錄了我們人生的大部分,寫寫寫到後來,有寫到人生的道路有很多抉擇,在每個路口我們某某照相機都承諾對你的陪伴等等,像這樣的邏輯就忽然跑掉了,因為前面寫的都是在說份量,因為這個份量讓商品的重要性產生了,但是後面寫的是承諾是陪伴,是像個好朋友,跟前面破題的方式不連結,這兩種定義去定義相機都可以,但是只能選擇其一,不要亂結合,你可以繼續寫那個永遠不變的80%,例如:即使我們一同走到了人生的終點,我仍為你忠實地紀錄了你的大部分,但最美好的還是留在你自己的心中,之類的。
五.感性:但不是情緒,很多人寫文案好像很感性,其實都是在寫情緒,所以不能感動別人,情緒只是你跟自己的事,你的生活感言如果與別人的生活體驗關聯性不大,就很難叩關了,更何況常常寫到企業體的定位等等,那不是個人情緒能夠解決的,要有同理心,要有感情,真實的事最容易打動人,所以我通常都由故事下手,帶出我要說的主題,無病伸冤或是自己發明看不懂德新詩要盡量避免,那種沒有放之四海皆準的陳述,不容易得分。
六.讀者:文案是寫給別人看的,所以永遠不要忘記,是誰要看這篇文案,他想要看到什麼?什麼內容才會打動他?如何說服他?什麼是他會記住的?關聯性到底在哪裡?例如:賣高跟鞋的廣告說明了鞋型有多美,有多好穿,結果登在了男性的雜誌上,就有點尷尬吧。大部分的文案很容易就犯了只寫給自己看得毛病,寫的時候省略了很多邏輯,最後還要生氣別人看不懂,這樣真的不能算是好文案。
七.事實:那就是為什麼數字最有力量,證據又最能刺激購買,不過,事實的範圍很廣,多花些時間研究一下你要寫的主題,例如,我曾經為了要寫休旅車,就看了三個月的釣魚雜誌,為了寫豆漿,買了一本黃豆的書來研究,真正好的文案都不是你自己想出來的,它早就存在,只是要等你去找到它。
八.閱讀:多讀書,才能吸收新觀念,我知道某個文案很喜歡拿新書的第一句話做標題,這樣就是用很輕鬆得手法傳遞了很強的概念,多讀別人的文案,多揣摩別人的想法,自己想不出來的就讓別人替你想。
九.練習:多寫多練習,就跟任何事一樣,這是寫好文案的不二法門。
十.訪談:認識越多人,你就有越多的故事可寫,再次提醒你,文案不是只寫自己,寫別人的故事如同寫自己一般的同理心,就能真正打動人心。好了,十個好朋友都介紹給你認識了,剩下就看你自己的造化囉,祝你們十全十美。

17 則留言:

  1. 請問一下可以引用您的文章嗎?

    (沒看到引用的網址及相關功能)

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  2. TO joycefairy:
    看過你的部落格囉!我們都是喜歡文字藝術的部落人,希望這篇文章能對大家有所幫助,很高興你也喜歡這篇"文案",也歡迎你引用"優亞的鹿"此文。

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  3. 非常謝謝您,
    這是我引用(轉貼)的網址,
    http://www.wretch.cc/blog/joycefairy&article_id=8826225
    還希望您有空前去一看喔!
    ^_^

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  4.  
       很高興可以分享到這麼好的文章, 我可以引用轉貼到我的 blog 嗎?
     
     

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  5. TO 跳格
    很高興你也喜歡這篇"文案",歡迎你引用"優亞的鹿"此文。希望這篇文案對於你我都有助益,也祝你軍旅生活順利喔!

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  6. 偶然間,看到這篇文的標題,我按下滑鼠的按鈕連了進來。

    看到優雅的鹿,還有那很熟悉的標題,才發現這是雞米發表的文。

    儘管距離發表的日期已嫌久遠,

    但是,一篇有價值的文章,應該會越陳越香!

    我想起了剛開始使用黑米時的情境,

    我會去點選那個歷來被收藏最多的連結...

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  7. to
    歡迎eastwalker蒞臨雞米的小小窩,其實這篇文章讓小弟的手指受益不少(手酸),不過想要方便自己也方便大家,就得拼命打字了。

    哈~我在黑米也都是以收藏率看文章的,不過這樣挖到寶的驚喜也越來越少了~

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  8. 人的顯意識記憶力是有限的...

    今天偶然間,又讀到本文的標題,在想不起來到底是哪十個人時,我便再度點了進來,重溫一下記憶!

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  9. 回覆 eastwalker

    eastwalker提到了我寫BLOG的初衷了,我希望每一篇文章盡量能喚醒自己的一些記憶,或是當作在重點筆記。

    謝謝eastwalker,你真的讓我覺得這篇文章是值得的^^,中秋節快樂喔!

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  10. 寫的很棒,頓時讓我有了一點思緒
    最近因為要寫周星馳的文案
    一直被主管退件
    然後上網尋求寫文案的幫助
    來到了您這裡,看了這十個人
    讓我輕鬆了許多!!

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  11. IVEE的文章寫的真的不賴,從標題就很吸引人且耐人尋味,很高興我跟你有一樣的收穫。
    周星馳啊!哈哈,我是星爺迷,加油加油喔!

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  12. hi~從黑米連過來這邊~發現也是個設計人~
    很高興認識你~因為不知道要在哪邊留言~
    就隨便挑了篇~IVEE的文章我也常常看喔~
    我跟同學都是pp系列的讀者~常會看ppaer AANGEL icb ~真的都很棒啊!!

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  13. SunnyMusicBox 很高興你的造訪~
    ppaer AANGEL icb !
    你有看AANGEL 喔?我沒有看過呢!
    不知道男生也可以看!!你一定是個吸收資訊很快的人。
    聽你這麼一提,我也想看看。
    對了,好久沒有買pp了,不知道最近PP有什麼新鮮事兒?

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  14. 你好,我也想引用你的這篇文章
    真的很受益良多
    這是我的網址:http://www.wretch.cc/blog/bubu09244/12200604
    感謝你=^@^=

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  15. 謝謝你的文章 受益良多
    公司正好需要我寫第一篇文案
    這十個朋友很有幫助

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  16. 目前正在從網路行銷,面對文案的撰寫
    感謝您的文章, think again !
    請讓我引用您的文章 可以嗎?

    我的blog http://edwin0827.wordpress.com

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